一杯咖啡的商業啟示|哪些商業模式容易失敗?

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一杯咖啡的商業啟示 – 去找出自己的藍海市場

咖啡的歷史很悠久了,這本書,介紹了這些年來,販售咖啡的一些商業模式。包含了雀巢,藍瓶,羅多倫,精品咖啡,星巴克,罐裝咖啡,麥當勞咖啡,便利商店,辦公室咖啡機。

透過故事情節,說明咖啡所衍出來的銷售策略和模式,還滿好看的。


羅多倫咖啡,不是以低價策略取勝

一杯咖啡的商業啟示 羅多倫咖啡

日本街頭滿常看到的羅多倫咖啡,是日本的大型咖啡連鎖店。當初在維持住成本(咖啡品質不變)的前提下,販售比較平價的咖啡,是經過考量

  1. 位子空間成本
  2. 便利性,縮短咖啡給予客人的時間
  3. 降低對客人的服務

這個前提是建構在

  1. 別家的價格比較高
  2. 降價就能提升銷售量
  3. 考慮周詳的藍海策略

才決定這個想法,而不是一昧的削價競爭。

而後來也推出了星乃咖啡賣中高價位,以增加覆蓋不同價位的市場。


UCC的罐裝咖啡之道

當初咖啡牛奶是用玻璃瓶裝,在月台沒喝完就要馬上還給店家,很浪費,UCC社長親身多次的體會後,有了『到哪裡都可以喝得到』咖啡的想法。

有幾個困難點

  • 殺菌會破懷風味
  • 罐頭的鐵離子和咖啡成分中的單寧酸結合會變黑
  • 牛奶會分離

結果,1969/4 世界第一瓶罐裝咖啡上市,1970中期冰熱量兩用自動販賣機,擴大差異。

問券調查不大能知道消費者要什麼

潛在的需求,透過問券,消費者未必說得上來,消費者通常也沒有發現自己想要什麼的能力


麥當勞賣咖啡著眼的目標

麥當勞是透過販售咖啡,來增加消費者來店次數,以增加賣出更多店內主力商品(大麥克)。


星巴克的核心價值

不是家裡,也不是公司的第三個去處。

和顧克的連結,是星巴克不需要打大量廣告的原因。

雀巢的咖啡機策略

針對公司,店家提供免費或是超便宜咖啡機,以販售消耗品,咖啡包為主。

這個模式最有名的就是,吉利刮鬍刀,也就是一般所稱的吉利模式。

到了現在,有了新的咖啡膠囊機的再一次進化,把膠囊機打入一般家庭。


7-11 的咖啡策略

  • 1980 年代,虹吸,小杯裝
  • 1988年,現沖過濾式咖啡
  • 1990年代,膠囊式咖啡球
  • 2000年代,咖啡大師咖啡
  • 2011年 7-11 特製咖啡。

日本7-11透過五次的演進,才成功的在便利商店大量販售咖啡。

一杯咖啡的商業啟示 - 7-11 咖啡

來源:一杯咖啡的商業啟示


藍瓶咖啡

受到日本咖啡的影響,而發揚光大,製造出新的潮流的blue bottle。

是以,單一品種,手沖咖啡,萃取出最純熟原始的香味,追求個性與多樣性,為主要訴求。


顧客為什麼要在咖啡店銷售

要定義出

(1)產品的核心是什麼

例如:可以放鬆的時光,輕鬆地脫離日常生活

(2)產品的實體是什麼

例如,好喝的咖啡,舒服自在的場所

(3)產品的附加價值是什麼

例如,咖啡履歷的追蹤,視覺化


永續經營

公司不是為了賺錢而存在的,是為了貢獻社會而存在的,利益是貢獻社會的手段。

支付合理的價格給種植咖啡莊園的當地勞動者,對生產者,消費者都有好處。

不要短期獲利,要長期,永續經營。


除了咖啡故事之外

作者有意的點出了這兩個對於公司和個人非常重要的地方

工作是自己創造出來的,

書中主角小櫻反覆被告知這句話, 『工作是自己創造出來的』,我們可以進一步的解釋成,最好的工作,都是自己創造出來的,建立在自身優勢,特色下,去創造價值,而這本書的故事,也帶著我們看到小櫻創造出了他自己的工作價值。


自家公司的精神是什麼

作者認為,,所謂的最佳策略,是要明白自家公司的精神是什麼,去創造符合自家公司商業模式。

成功的模式,常常符合當時的時空背景,以及結合了公司的特長,因此能夠成功。

但是潮流會改變的,雀巢的咖啡機,後來應該有看到綠山咖啡的膠囊機成功,因此推出了自己的膠囊咖啡機,打入家庭或是個人市場,並進一步的收購了藍瓶。

星巴克也在增加手沖咖啡的比例,和創造出更佳的咖啡店環境,增進更多的體驗,以提高競爭力。


結論

整體故事流暢,傳達的內容也清楚明白,書末也有附上一些可以更深入的書目,適合喜歡咖啡或是想了解一些商業模式的人。

一杯咖啡的商業啟示 從最飽和的市場 掌握獲利與創新的秘密

一杯咖啡的商業啟示 :從最飽和的市場,掌握獲利與創新的祕密 (博客來連結)


補充

以台灣的咖啡店來說,路易莎,cama,starbucks和便利商店咖啡,有著互相覆蓋,和互相無法取代的地方,光是台灣,就很多變化,有興趣的可以慢慢研究。

cama

維持以咖啡為本體,杜絕了餐點的成本和風味干擾,店家營業時間配合辦公上班時間,店面小,成本容易控制。

路易莎

店面更新美化,讓人願意長坐在裡面,發揮餐點強項,透過餐點增加久坐的營收(肚子餓),咖啡中價位。

台灣星巴克

由於和7-11自己的咖啡有利益覆蓋,因此,在定價上,在成本考慮上有不一樣,不過有品牌效益和星冰樂能覆蓋的年齡很廣泛。

全家便利商店

全家開啟的寄杯模式是一個新的成功的模式。

瑞幸咖啡

中國竄起,最近爆出假帳風波的瑞幸咖啡。商業模式則是

(1)高補助,以賺取快速的會員(透過app)成長

(2)主打外送,外帶

(3)透過app結帳,處理資料

(4)大量行銷廣告,搶佔版面

這些方式,從這本書所提供的方式,其實可以看出可能會有的一些狀況(速成,大量促銷),以目前的結果來說,是有點驗證了。

 

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